De boodschap die blijft hangen

Concepts

Alex was lichtelijk geïrriteerd, en dat zag je niet vaak.

"Ik heb ze een mail gestuurd," zei hij, en hij draaide zijn scherm naar Majorieke. "Drie weken geleden. Over die nieuwe verlofregeling, waar ze extra dagen mee kunnen sparen. Goeie regeling. Gunstig voor ze." Hij wees naar een getal. "Aanmeldingen tot nu toe: vier. Op zestig man."

Majorieke las de mail. Hij was helder, hij was correct, en hij was zo droog als een beschuit. Onderwerp: "Wijziging verlofregeling per 1 juli." Daaronder een alinea met regels, percentages en een verwijzing naar een bijlage. Alles klopte. Niemand had het gelezen.

"Wat is er mis mee?" vroeg Alex. "Het staat er toch allemaal in?"

"Het staat er allemaal in," zei Majorieke voorzichtig. "Maar het pakt niemand bij de arm."

Ze nam de mail mee naar Willem, want zo ging dat tegenwoordig. Willem las hem, trok één wenkbrauw op, en zei: "Dit is het verschil tussen iets uitleggen en iemand iets láten doen. Je vorige model, de vijf vragen, dat is voor uitleggen. Iemand snapt iets niet, jij maakt het helder. Wie, wat, waar, waarom, wanneer." Hij legde de mail neer. "Maar dit is iets anders. Alex wil niet alleen dat ze het snappen. Hij wil dat ze in actie komen. Dat ze zich aanmelden. Daar heb je een ander gereedschap voor."

"Nog een rijtje?" vroeg Majorieke.

"Nog een rijtje," zei Willem. "Maar dit keer eentje die werkt als een trap. Vier treden, en je klimt ze van onder naar boven. Het heet het **AIDA-model**." Hij schreef het op, vier letters: A, I, D, A. "Vier Engelse woorden, en elke letter is een trede: attention, interest, desire, action. Het komt uit de reclamewereld. Hoe krijg je iemand zover dat hij iets koopt, of doet? In vier stappen."

Hij tekende de vier treden onder elkaar.

"De eerste tree is de **A van attention**, dat is aandacht," zei Willem. "Voordat iemand iets doet, moet hij eerst opkijken. Die mail van Alex struikelde hier al. 'Wijziging verlofregeling per 1 juli.' Daar kijkt niemand van op. Je moet eerst de aandacht pakken."

"De tweede tree is de **I van interest**, belangstelling. Nu heb je z'n aandacht, maar hij moet ook willen blijven lezen. Wat heeft dit met hém te maken? Je laat zien waarom het over hém gaat."

"De derde tree is de **D van desire**, verlangen. Nu wil je dat hij het echt wíl. Niet alleen begrijpt dat het er is, maar denkt: dit wil ik hebben. Je laat het voordeel voelen."

"En de vierde tree is de **A van action**, actie. Nu hij het wil, moet je hem precies vertellen wat hij moet doen. Eén duidelijke stap. Klik hier. Mail dit. Anders blijft hij bovenaan de trap staan zonder de laatste stap te zetten."

Majorieke keek naar de vier treden. Aandacht, belangstelling, verlangen, actie. "En de mail van Alex?"

"Die had alleen de uitleg," zei Willem. "Geen aandacht, geen verlangen, geen duidelijke actie. Het was een vijf-W-mail terwijl het een AIDA-mail had moeten zijn."

Majorieke ging zitten en herschreef het. Bovenaan, in plaats van "Wijziging verlofregeling": *Wil je deze zomer een paar extra vrije dagen sparen?* Aandacht. Daaronder: *Vanaf 1 juli kun je verlof opbouwen op een manier die voor de meesten van jullie gunstiger uitpakt dan nu.* Belangstelling, want dit gaat over jou. Dan: *Sommige collega's komen er zo een week extra vakantie mee bij elkaar.* Verlangen. En onderaan, dik en duidelijk: *Aanmelden kost twee minuten. Klik op de knop hieronder, vóór 25 juni.* Actie.

Ze las het terug. Dezelfde regeling, dezelfde feiten. Maar nu klom je ergens naartoe.

> EXAMTIP: Onthoud wanneer je welk model pakt. Het vijf-W-model gebruik je om iets uit te leggen, zodat iemand het begrijpt. Het AIDA-model gebruik je om iemand in beweging te brengen, zodat hij iets doet. AIDA staat voor attention, interest, desire, action: aandacht, belangstelling, verlangen, actie.

Twee weken later kwam Alex langs, en deze keer was hij niet geïrriteerd.

"Eenenvijftig," zei hij. "Van de zestig. Wat heb je met die mail gedaan?"

"Niets aan de regeling," zei Majorieke. "Alleen aan de manier waarop hij eraan komt." Ze tikte op haar scherm. "De eerste mail legde uit. Deze nam ze bij de arm en wees ze de weg."

Alex knikte langzaam. "Bij de arm," zei hij. "Ja. Dat was het, geloof ik. Dat ene."